El hilo de la comunicación hacia el cliente, que debe haber desde mercadeo hasta ventas, está roto hace varias décadas. Esto plantea una inusual oportunidad de obtener ventajas competitivas en posicionamiento y participación de mercado en la mayoría de las categorías de productos y servicios, no solo en Colombia sino en toda América Latina.
Un buen amigo y colega estaba pensando cambiar su camioneta por una de último modelo. Había visto varias veces un comercial en televisión, el cual mostraba la maravillosa experiencia que se vivía al conducir el nuevo vehículo de una marca reconocida. Un buen día, fue al concesionario más cercano. Cuando llegó a nuestras oficinas me buscó y me contó lo siguiente: – “Vengo de ver la camioneta que te dije que me tiene encantado. La vendedora que me atendió me hizo una gran exposición de las ventajas mecánicas y ergonómicas que tiene ese modelo para llevarla a mi finca y disfrutarla en el campo.” – Se quedó callado mirándome con curiosidad, como quien juega a las adivinanzas. Le pregunté: – “¿Finca?” – A lo cual contestó, algo airado: – “¡Ese es el punto! ¡No tengo finca y no estoy interesado en tenerla! ¡Me encanta la ciudad y la camioneta es para usarla sobre el pavimento!” –
Ejemplos como éste los vivimos a diario, desde la península de Yucatán hasta la Patagonia, en nuestro difícil rol de clientes, bien sea a nivel personal o a nivel corporativo. Empezando por la compra de unas medias hasta la búsqueda de una casa, pasando por la negociación de un software financiero o de solución tecnológica, los vendedores tienen gran disposición a hablar sobre los productos o servicios que ofrecen y poca para indagar sobre lo que, en verdad, el cliente quiere obtener con ellos. Pues bien, resulta que a esto último es a lo que el cliente le da real valor; es lo que aprecia y lo que le mueve a comprar. Más aún, cuando estamos comprando, el vínculo emocional que generamos hacia una marca se construye desde lo que nos es valioso y no desde la enumeración o explicación de las características de un producto o servicio.
Lo que ocurre, entonces, es que el diálogo hacia el consumidor que se inicia en mercadeo, casi siempre buscando tejer lazos emocionales con la marca, se rompe cuando el cliente interactúa con una persona de ventas. El resultado: no hay impacto ni posicionamiento favorable; ni de la persona de ventas ni de la marca.
Tomemos como ejemplo a la banca. Supongamos que, después de ver un comercial emotivo, en el que la marca nos habla de ayudarnos a lograr nuestro sueño de ser empresarios, nos encontramos con un representante de ventas que nos enumera amable y robóticamente la tasa, el plazo, el monto, el tiempo de desembolso y los trámites de un crédito, sin saber si quiera para qué queremos el dinero y qué anhelamos lograr con él. Si, además, en todos los bancos nos atienden igual, con toda razón, nuestra sensación será que ir a cualquier entidad, da lo mismo. La ausencia de posicionamiento, en el ejercicio de las ventas, es notable.
Habiendo trasegado los caminos del marketing y de las ventas, durante más de veinte años, en diversos segmentos y en variados productos, observo que mercadeo le lleva varias décadas de ventaja a ventas en el trabajo emocional de creación de impacto y de construcción de posicionamiento. A comienzos de los setentas, “la chispa de la vida” de Coca-Cola se yergue como estandarte de la tendencia que ya traía y que ha seguido mercadeo hacia el diálogo emocional con los consumidores. Es hora de que, en ventas, nos pongamos al día.
¿Qué es la negociación emocional y cómo puede generarnos ventajas competitivas? ¿Cómo lograr que la fuerza de ventas genere impacto y posicionamiento en cada interacción con nuestros consumidores? ¿Qué podemos hacer para obtener más y mejores negociaciones con nuestros clientes? Todas ellas son preguntas tácticas que encuentran respuesta en la emocionalidad de las ventas y que deben hacerse quienes lideran empresas y áreas comerciales.
La ventana de oportunidad que mencioné al comienzo va a estar ahí por unos pocos años. Quienes tomen el liderazgo de esta tendencia emocional en las ventas, van a lograr ventajas competitivas sostenibles y un posicionamiento privilegiado frente a sus clientes, en tiempos realmente cortos.
